Пиар как часть маркетингового плана ресторана

Пиар как часть маркетингового плана ресторана

Сегодняшний ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. В идеале открытие нового предприятия питания предваряется проведением маркетинговых исследований, в частности, выявлением портрета целевой аудитории – посетителей, которых организаторы хотели бы видеть в заведении. Но зачастую, после того как информация получена, рестораторы не знают, что с ней делать, как привлечь желаемую публику. Для этих целей и существует пиар-функция менеджмента, помогающая как в создании известности («паблисити»), так и в поддержании взаимовыгодных отношений между рестораном и его потенциальными гостями.

При достаточно распространенном среди российских рестораторов мнении, что ресторану пиар может принести весьма ощутимую пользу, не более пятой части игроков имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Некоторые владельцы кафе и ресторанов ограничиваются спонтанно совершаемыми пиар-акциями, сотрудничая с коммуникационными агентствами. Проблема в том, что агентств, специализирующихся именно на сегменте HoReCa, у нас ничтожно мало, выбор скуден, а квалификация их сотрудников оставляет желать лучшего. Другие владельцы предприятий питания и вовсе продолжают считать пиар-кампанию непозволительной роскошью, излишеством. Они объясняют свою позицию тем, что все эти средства продвижения хороши для модных или дорогих проектов, а также сетевых ресторанов и фастфуда, когда надо привлечь массированное внимание к новому бренду, но не для кафе или ресторана среднеценового...

а среднеценового сегмента с классической кухней и отсутствием в концепции стильных «фишек».

Ресторанам и другим заведениям не домашнего питания пиар просто сюжетно необходим, ведь чтобы публика загорелась желанием вкусить фирменное блюдо вашего шефа, она должна сначала об этом предложении узнать. Собственно, информирование – одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются пиар-кампании. Каждый из нас не раз слышал фразу «Кто владеет информацией, тот владеет миром», наконец мы можем увидеть, как это работает. Сама по себе информация вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения – несомненно. Более того, яркий насыщенный контент гораздо легче представить журналистам, а в ряде случаев именно они являются проводниками между вашим рестораном и его посетителями.

СМИ заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, в свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у предприятия питания может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей заморского шефа (т. е. новостных поводов) до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, не существовавшим личностям (т. е. поводов смоделированных). Определенное мастерство в подаче – и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в СМИ. Обычность и стандартность скучны и неинтересны, найдите и продемонстрируйте индивидуальность своего ресторана, эксплуатируйте ее, и это даст плоды.

Пиар в ресторанном деле направлен на реализацию тех же целей, что и маркетинг. Пиар – это ваши личные и профессиональные отношения, а презентации, performance, красивые девушки и приглашенные звезды – не более чем инструменты для достижения поставленных целей. Чтобы провести успешную пиар-кампанию, одних красивых картинок мало, необходимы знания и умения, направленные на создание репутации заведения. И здесь тоже оказываются полезными многие положения из области маркетинга.

По большому счету, пиар может быть отнесен к одному из его разделов, так как помогает осуществить похожие задачи. Первая, как уже упоминалось, заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана.

Вторая задача пиара – установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами – так что маркетинг и пиар действительно идут рука об руку.

Для измерения эффективности проведенной пиар-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы. Но если вы не являетесь руководителем крупного сетевого проекта, все эти методы для вас несколько затратны. Ресторанам, чей бюджет на пиар-кампанию не очень велик, лучше всего использовать метод «обратной связи», то есть опрос гостей. На ресторанном рынке несколько лет назад получил довольно широкое распространение еще один способ измерения эффективности проведенной пиар-кампании. Он основан на вычислении суммарной стоимости площадей (или хронометража) материалов о заведении, прошедших как редакционные. Цифры, конечно, впечатляют, но, честно говоря, пользоваться этим методом можно лишь для красного словца…

Самый достоверный способ измерения эффективности пиар-кампании – проведение количественного исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить и силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах так называемых волн посещения. Эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце – непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования – похожий по исполнению, но более затратный способ. Зато он отвечает на вопросы не только о том, знают ли потребители ваш ресторан, но и что конкретно им о нем известно.


Источник: книга "Как привлечь гостей в ресторан", авторы Сокирянский Ф.Л., Лазерсон И.И.

Еще статьи