Платить или не платить за рекламу?

Платить или не платить за рекламу?

Чем активнее развивается ресторанный бизнес, тем актуальнее проблема продвижения каждого отдельно взятого проекта. И все же лишь небольшое количество журналов щедры на имиджевую рекламу ресторанов, единицы радиостанций могут похвастаться рекламодателями из числа собственников предприятий питания, про телевидение и говорить не приходится. За внимание потребителей идет настоящая борьба, но российские рестораторы не спешат воспользоваться всем предложенным арсеналом. Правильно ли они поступают? Однозначного ответа на этот вопрос, к сожалению, нет.

Для того чтобы создать эффективную рекламу, необходимо изучить как минимум две величины: продукт, который предстоит продвигать, и его потребительскую аудиторию. Кому как не ресторатору знать все конкурентные преимущества своего проекта, так что здесь, как правило, проблем не бывает. Достаточно помнить, что главным «действующим лицом» в рекламе должно быть не заведение, а именно эти преимущества, тогда информация скорее привлечет внимание потребителей. Другое дело – навыки правильного позиционирования ресторана, т. е. умение определиться с тем, на кого он в первую очередь рассчитан.

Очень часто портрет потенциального гостя подменяется информацией о его статусе, остальные детали портрета сбрасываются со счетов как заведомо лишние, строится неверная программа продвижения ресторана. Поэтому одним из важных моментов, предвосхищающих разработку рекламной кампании, является исследование аудитории. Любой информационный...

ой информационный посыл должен быть адресным: попытка охватить наиболее широкие массы для ресторана всегда будет неэффективной и дорогостоящей. Исключение составляют разве что сетевые предприятия быстрого питания, но о них, равно как и о ресторанах высокой кухни со сложившейся аудиторией, менеджменту которых следует делать акцент не на рекламу как таковую, а скорее на программы лояльности, мы сейчас не говорим.

Как бы ресторатор ни утверждал, что «реклама в СМИ – это выброшенные деньги», следует определиться не только с портретом «адресата», но и с медианосителями. Впрочем, одно логично проистекает из другого, ведь понятно, что светская публика и представители серьезного бизнеса отдают предпочтение различным изданиям. Чаще всего рекламными площадками для рестораторов выступают досуговые и деловые издания, что объясняется практически полным соответствием их читательской аудитории и той публики, которую владельцы стремятся привлечь в свои заведения. Для эффективности рекламной кампании должен быть разработан детальный медиаплан, но перед его составлением необходимо разобраться с преследуемыми целями. Открытие ресторана или ребрендинг, привлечение новых посетителей или увеличение частоты посещений завсегдатаями, стимулирование продаж какого-то одного блюда – все эти задачи имеют свои решения в выборе охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

Давая рекламу в бумажных СМИ, следует внимательнее относиться к характеристикам потенциальных площадок. География распространения издания должна максимально соответствовать распространению рекламируемого в нем товара или услуги, т. е. для большинства ресторанных проектов оптимальными будут городские СМИ, но для определенной части небольших заведений – районные газеты и бесплатные журналы с доставкой до почтовых ящиков квартир и организаций. Читательская аудитория изданий должна четко идентифицироваться с потребительской группой рекламируемого ресторана. Важно также быть в курсе реального (а не завышенного) тиража и понять, является СМИ информационным или рекламным. В первом варианте несомненным плюсом видится рост внимательности к чтению публикаций и, соответственно, их лучшая запоминаемость, во втором – тот факт, что материалы изучают люди, нацеленные на активный поиск коммерческой информации. Для ресторатора, планирующего разместить рекламу на бумажном медианосителе, важным показателем в расчете эффективности кампании является продажная стоимость издания: чем дороже стоит газета или журнал, тем более платежеспособная публика его покупает. Еще важны периодичность издания, полосность, формат, статус… Следует проанализировать объем в газете или журнале рекламы вообще и конкурентной рекламы в частности. Но утверждение, что чем больше в СМИ будет представлено прямых конкурентов из числа ресторанов, тем ниже окажется эффективность публикации, – спорно. В действительности оно срабатывает не всегда, и существуют издания, привлекательные для ресторанной публики именно обилием рекламы как новых, так и прочно закрепившихся на рынке заведений.

Второе место в рейтинге популярности медианосителей занимает Интернет. Согласно опросу ведущих игроков ресторанного рынка, реклама во Всемирной паутине привлекательна прежде всего приемлемым соотношением цены и эффективности. Причем речь идет не о размещении баннеров в так называемых «вертушках», где за один показ вашего рекламного модуля вам придется на своем сайте показать два чужих. Участие в этом довольно сомнительном мероприятии бессмысленно хотя бы по тем причинам, что ресторатор никогда не сможет провести ни геотаргетинг – выбор региона, ни отсев нежелательной аудитории, ни тематический выбор сайтов, на которых будет осуществляться показ. Иное дело – размещение баннера на тематическом портале – в каталоге ресторанов, где за небольшую доплату можно выбрать оптимальное место (как правило, им считается верхний правый угол).

К интернет-рекламе относится и директ-мейл – прямая почтовую рассылка, с распространением Всемирной паутины все чаще представленная в электронном виде. К этому виду рекламы можно относиться по-разному: одни негодуют, считая ее не инструментом рекламщика, а банальным спамом, другие успешно используют, называя реально работающим способом привлечения клиентов, но, безусловно, лишь в том случае, если она является адресной. Рассылку традиционной почтой в отдельных случаях также не следует игнорировать, она несравненно дороже, но владелец ресторана премиум-класса с устоявшейся аудиторией вполне может внести ее в медиаплан. По мнению специалистов, в данном сегменте ресторанного рынка она сработает намного ярче флаеров.

Небольшая ремарка по поводу сайтов и присутствия предприятия питания в Интернете

Почувствовав обострение конкуренции, рестораторы всерьез обеспокоились поиском наиболее эффективных программ, которые способны удержать постоянных и привлечь новых посетителей. Создание сайтов – из их числа, ведь сегодня без интернет-представительства ни один владелец ресторана не может сказать, что сделал все возможное для продвижения своего проекта.

Во Всемирной паутине разбросано превеликое множество сайтов, в том числе и ресторанной тематики. Обидно, но по крайней мере четверть из них не приносят своим заведениям никакой пользы, более того, не самым лучшим образом влияют на их имидж. Подобное проистекает чаще всего из-за трех типичных ошибок, не учтенных при разработке «виртуальных офисов»: плохо продуманной концепции, неудобной навигации и нехватки времени на обновления. Кто-то из маркетологов добавил бы, что не каждый ресторан нуждается в сайте, объяснив свое мнение отсутствием в заведении регулярно устраиваемых акций, достойных найти отображение на его страницах. Еще недавно с этим утверждением можно было бы согласиться, но сейчас, когда для успешной деятельности ресторана ему как воздух необходима самопрезентация, оно отчасти потеряло актуальность.

К тому же значительная часть ресторанных сайтов лишены «новостей» и «афиши» априори, и такие ресурсы вообще могут обновляться раз в три-четыре месяца. На подобном «презентационном» веб-стиле (также именуемом виртуальной визитной карточкой) останавливается около 37 % предприятий питания. В этом варианте наличествует все необходимое для представления ресторана потенциальным гостям: описание, фотографии интерьера, знакомство с командой, меню, адрес и телефон. Он малозатратен, для его поддержания требуется минимум сил и времени. Вместе с тем при грамотном исполнении такой сайт способен привнести дополнительные активы в формирование имиджа ресторана.

Другой веб-стиль, интерактивный, получивший среди ресторанных сайтов примерно такой же ареал распространения, кроме презентационных страничек имеет еще и странички с обратной связью. Как правило, среди его сервисов значатся гостевая книга и форма бронирования в режиме онлайн, позволяющая, не выходя из Интернета, зарезервировать столик или даже подать предварительную заявку на проведение банкета. Этот вариант предоставляет аудитории возможность ознакомиться и с новостями, происходящими в заведении, и с афишей тематических вечеринок или фактом проведения гастролей заезжего шефа. Само собой, такой сайт следует регулярно обновлять, ведь анонсируемое событие, которое произошло две недели назад, может вызвать ощущение невнимательности ресторанной команды по отношению к гостям. Дополнительно стоит предусмотреть механизм постоянного контроля обратной связи – информация о резерве столика должна оперативно передаваться в соответствующую службу ресторана.

Предприятию питания, специализирующемуся на экзотической кухне, большие дивиденды принесет тематический портал, раскрывающий специфику заведения в контексте продвигаемой им гастрономической культуры. Этот вариант сайта способен собрать вокруг себя ее адептов, что является прямым шагом к увеличению числа постоянных гостей ресторана. Если сайт нужен для ресторана клубного типа, подойдет вариант с собственным форумом. Ресторанным проектам, насчитывающим несколько заведений одной специализации, можно порекомендовать выбрать портал, представляющий собой электронный корпоративный журнал. Такой веб стиль позволяет параллельно преследовать две цели: служить виртуальным местом общения сотрудников компании и привлекать дополнительную аудиторию в рестораны сети.

Существует несколько технологий, в которых может быть выполнен сайт. Не вдаваясь в специфику программирования, можно выделить три основных типологии: статика, динамика и статика с элементами динамики. Надо ли говорить, что именно третий вид для ресторанных сайтов является наиболее предпочтительным. Динамические элементы – своеобразный «дресс-код», признак того, что владелец ресурса «в теме», он современен и активен. Вместе с тем сменяющиеся картинки хоть и оживляют дизайн, но являются «тяжелыми» – при их избытке не все потенциальные посетители сайта дождутся загрузки, т. е., преследуя эстетические цели, легко можно лишиться части аудитории. Одним словом, интернет-представительства, принадлежащие к индустрии гостеприимства и рассчитанные на привлечение потребителей, только выиграют, если найдут золотую середину.

Ответить на вопросы «Что делать?» и «Как?» крайне сложно, если первоначально не озадачиться вопросом «Для кого?». По данным маркетингового агентства «Комкон»,«…среди основной массы интернет пользователей в крупных городах преобладают люди, получающие или получившие высшее образование, в том числе руководители высшего и среднего звена, а также молодые квалифицированные служащие. При сегментации аудитории по социально-экономическому статусу отслеживается характерность принадлежности к высшему классу, а также высшему и среднему сегментам среднего класса. Таким образом, получается, что интернет-пользователи, как правило, являются более обеспеченной целевой группой, чем все население России, они чаще имеют сбережения, различные формы накоплений, основная часть которых приходится на вклады в банках и накопления в валюте…» Согласитесь, вырисовывается портрет идеального клиента для ресторана любого уровня, так стоит ли предприятию питания и дальше пренебрегать Всемирной паутиной и собственным присутствием в ней?

Крайне важный момент в «сайт-билдинге» – выбор места, на котором будет размещен «виртуальный офис». Сколь бы ни было велико искушение воспользоваться бесплатными серверами, поддаваться ему, разумеется, не стоит. И дело совсем не в том, что платить все равно придется – не деньгами, так рекламными банерами, которые будут размещены на сайте ресторана помимо желания его владельца. Просто бесплатный сервер – это совсем уж «не комильфо». Другое дело – страничка с информацией о ресторане внутри адресованного потребителям специализированного каталожного портала. Эти порталы, безусловно, посещаемы, но и тут есть подводные камни. Если разделить поток посетителей каждого из них на количество брендов, размещенных в каталогах, цифра получится небольшая; хорошо, если на заведение придется хотя бы по два человека в сутки. Это не значит, что подобный сервис следует игнорировать, напротив, странички, «вывешенные» на нем, – весьма достойный инструмент, например, позволяющий информировать потенциальных гостей ресторана, о том, что он имеет собственный сайт.

Анастасия Алексеенко, главный редактор www.allcafe.info, считает, что не всем очевидна разница между «страничкой» и небольшим сайтом, размещенным внутри тематического портала. «Сайт – собственность ресторана, при его изготовлении ресторан вправе заказать индивидуальный дизайн, отвечающий концепции заведения, подходящую ему навигацию, форму подачи материалов, доменное имя типа „сайт. портал. ги“. Он может в будущем изменять и улучшать дизайн, заниматься продвижением, и главное – вправе выбирать как провайдера, так и обслуживающую компанию. Разумеется, такой сайт получает бонусы в виде рекламы или льготного хостинга от ресурса, на территории которого размещен. Со „страничкой“ ничего подобного не происходит, так как она является частью чужого сайта, и в поисковых системах ей будет уделено совсем мало внимания», – поясняет она.

Среди наших рестораторов многие понимают, что в идеале свой сайт надо размещать напрямую в зонах «.ru», «.соm» и подобных. Профессионалы ресторанного бизнеса хорошо информированы о том, что интернет-представительство без привязки к какому-либо, пусть даже самому замечательному, порталу значительно увеличивает маркетинговый портфель предприятия. Вместе с тем, по данным Лаборатории анализа ресторанных предложений, три четверти ресторанов, присутствующих в сети Интернет, делают это именно посредством «страничек», причем около 70 % из них потенциально готовы пойти на строительство отдельного «виртуального офиса», но их владельцев останавливают две (как им кажется) проблемы: они не очень хорошо представляют, как это будет происходить технически (и в какую стоимость может вылиться), а также – что с сайтом делать потом, в частности, кто его будет обновлять.

Итак, сайт ресторану нужен. Во-первых, он помогает привлекать сотни или даже тысячи потенциальных посетителей, которые с помощью Интернета выбирают места проведения досуга. Во-вторых, сайт незаменим для рекламы таких предложений, как банкеты или ланчи для туристических групп. Но когда встает вопрос об увеличении штата предприятия питания, о введении в него, прямо скажем, непрофильной единицы (кто-то же должен этим заниматься, как говорят рестораторы), «виртуальный офис» перестает казаться таким уж необходимым. Все правильно, для не сетевого заведения иметь среди сотрудников веб-дизайнера – это, конечно, «чуточку слишком». На самом деле все проще: существует множество компаний, которые возьмут сайт в доверительное управление, и это обойдется в десятую часть от зарплаты программиста.

Создавать сайт, заниматься его продвижением и обновлением должна одна и та же команда. На это есть несколько причин, например следующая: чтобы сайт успешно прошел регистрацию во всех ключевых поисковых системах и, как следствие, был доступен потенциальным посетителям, для него важно правильно прописать все коды, т. е. работа по продвижению не может быть успешной, если были допущены ошибки в верстке. Примечательно, что многие не очень добросовестные веб-студии обещают обеспечить своим заказчикам верхние позиции в тематических каталогах и тех же поисковиках в нереально короткий срок – что, к сожалению, невозможно (например, чтобы сайт входил в первую тридцатку при запросе «Рестораны Санкт-Петербурга», нужно по крайней мере месяц-полтора кропотливой работы).

«Существуют десятки методов продвижения сайтов, буквально для каждого конкретного ресторанного проекта может быть собственный сборный рецепт, – говорит Анастасия Алексеенко. – Простой пример: ресторан „Ромашка“ с европейской кухней; понятно, что заниматься „раскруткой“ названия заведения в сети Интернет финансово неоправданно. В данном случае следует сосредоточиться на технической стороне верстки, правильно прописанных заголовках и подборе ключевых слов. Не стоит забывать о максимальном упоминании сайта на всех плановых рекламоносителях (визитки, модули в журналах и т. д.), размещении новостных текстовых материалов на специализированных ресурсах (со ссылкой на сайт), проведении баннерных рекламных кампаний. Но для заведений, делающих акцент на дополнительных услугах (например, изготовлении и доставке кондитерских изделий), а также для ресторанов, специализирующихся на авторской или национальной кухнях, рекомендации будут уже иные». Среди посетителей будущего сайта непременно окажутся как те, кто только еще собирается познакомиться с рестораном, так и его завсегдатаи, а потому при разработке контента – текстового и визуального наполнения – следует максимально предусмотреть интересы обеих групп. При выборе веб-студии, которой предстоит построить, оформить и «раскрутить» «виртуальный офис», будет нелишним провести тендер, причем основополагающим моментом выбора должна стать отнюдь не стоимость проекта (понятно, что есть бюджет, за рамки которого выходить можно лишь в самом крайнем случае).

Согласно главному правилу «сайт-билдинга», исполнителя стоит выбирать по его работам, причем руководствоваться следует не только их дизайнерской привлекательностью, но и адекватностью ресурсов потребностям бизнеса. Хорошо, если компания специализируется на изготовлении сайтов именно для предприятий сегмента HoReCa, значит, она понимает его потенциальных клиентов. В любом случае, начальный этап открытия интернет-представительства должен заключаться в исследовании портрета целевой аудитории и анализе конкурентных предложений. Сайт, нарисованный на салфетке, а потом перенесенный в компьютер, из-за отсутствия под собой реальной маркетинговой базы рискует навсегда остаться тестовым и временным.

Следующими этапами работы должны стать разработка концепции ресурса, его структурирование, организация, регистрация доменного имени и размещение в сети Интернет. Все это, включая исследования, уважающая себя веб-студия возьмет на себя, то же касается изготовления контента. Почти никто не возвращается на сайт лишь на том основании, что там интересный дизайн, на любом интернет-ресурсе первична именно информация. К тому же текст для сайта помимо рекламной несет и сугубо техническую задачу: все вербальные описания должны быть оптимизированы под работу поисковых машин, так что контенту следует уделить максимальное внимание.

Кстати, создание, наполнение, оптимизацию и продвижение сайта (а конкретнее, вашего заведения через сайт) также можно поручить отделу маркетинга, организованному в ресторане. Как было сказано выше, современный рынок предписывает каждому уважающему себя маркетологу быть хорошо информированным в смежных областях – рекламе и пиаре. А также предписывает отличное знание Интернета, который сам по себе тоже является рынком, требующим не только ориентации, но зачастую и присутствия. В любом случае, хотя бы начальной проработкой информационного наполнения сайта (контента) должен заниматься ваш специалист, тогда как дизайн и программирование можно заказать у многочисленных фирм, специализирующихся на соответствующих услугах. Создав сайт, крайне не рекомендуется бросать его на произвол судьбы, ибо нет ничего печальнее меню с давно уже несуществующими блюдами или прошлогодних «новостей». Ресторанный маркетолог должен быть контент-менеджером, по крайней мере в душе: кому, если не ему, следить за состоянием дел в «виртуальном офисе». Почему-то значительным количеством рестораторов нивелируется значение корпоративного сайта, хотя они охотно соглашаются с тем, что собственный сайт – это скорее плюс, чем минус. Специалисты же полагают, что присутствие во Всемирной паутине, несомненно, относится к так называемому третьему, «образовательному» элементу, необходимому для успешности ресторана, пропустив выше себя «осязаемый» (месторасположение, интерьер) и «неосязаемый» элементы (качество продуктов, сервис, вежливость персонала).

Но вернемся к рекламе.

Телевидение и радио назвали в качестве рассматриваемых рекламных площадок лишь немногие из рестораторов. Столь низкая активность объясняется высокой стоимостью как изготовления рекламного ролика, так и его проката. Несмотря на довольно широкий охват аудитории, владельцы предприятий питания не готовы массово размещать рекламу на этих носителях. Вместе с тем серьезная доля собственников кафе и ресторанов, отважившихся внести в медиа план телевизионный эфир, считают, что подобная реклама практически всегда окупается, но уточняют, что продвигают в ней не заведения как таковые, а банкетные услуги (преимущественно возможность проведения свадеб), и выбирают не центральные, а местные каналы.

Какая-то часть опрошенных рестораторов полностью игнорирует рекламу в СМИ, если они и выделяют средства на продвижение, то расходуют их в основном на сувенирную продукцию и «наружку». По их мнению, баннеры-перетяжки – чуть ли не единственно верный способ освоения рекламного бюджета, так как позволяют «зацепить» потребителя в непосредственной близости к заведению. Особенно это справедливо для местозависимых ресторанов или, например, тех, что находятся рядом с большими транспортными магистралями. Должное внимание рестораторы уделяют оформлению фасадов, а в теплое время года – и своих летних площадок. Они справедливо считают, что вывеска, меню, размещенное на входе, какие-то информационные каркасные конструкции также являются рекламой и способствуют привлечению гостей, и к тому же чаще всего требуют единовременных вложений.

Что бы ресторатор ни выбрал для рекламы своего заведения (конструкции так называемого «сити-формата», рассчитанные на пешеходов, билборды, брандмауэры с наружной подсветкой или мегапостеры, закрывающие собой одну из стен здания), главное – не ошибиться с публикой. Все виды наружной рекламы позволяют многократно воздействовать на потенциальных потребителей как за счет нескольких визуальных контактов с одним баннером или щитом в разное время, так и за счет размещения нескольких рекламоносителей. Следующее место по незапланированным «проколам» размещения наружной рекламы занимает ошибка в определении дорог, по которым проходят или проезжают представители целевой аудитории ресторана. Еще одна ошибка кроется в заниженном рекламном бюджете, не позволяющем выбирать наиболее эффективные позиции размещения объектов наружной рекламы. Владельцам большинства ресторанных проектов целесообразнее чуть сэкономить на носителях, чем разместить их в не самых ликвидных местах.

Для успешности той или иной рекламной кампании, кроме вышеописанных, необходимо соблюдение еще нескольких условий. Ресторан премиум-класса не должен пользоваться панель-кронштейнами, штендерами или, еще хуже, повсеместно встречающимися «людьми-сандвичами» (т. е. «живой рекламой»), равно как не должен размещать рекламные модули менее половины полосы. Зато все это оптимально для сетей бистро и демократичных ресторанов. Им также следует внимательно отнестись к таким рекламным носителям, как стенды (щиты, используемые муниципальными властями для оповещения населения о местных событиях). Не стоит думать, что информация, размещенная на них, интересна лишь социально незащищенным слоям, это не так. Неплохи для рекламы фастфуда и стикеры, расклеенные в салонах наземного транспорта, или световые короба, размещенные по ходу эскалаторов метро. Для ресторанов среднеценовой категории может быть эффективно размещение рекламы на бортах наземного транспорта, которые хорошо обозреваются из многочисленных личных авто.

Эффективность продвижения не всегда можно просчитать «человеко-обедами», то есть соотношением вложенных и вернувшихся посредством увеличения посещаемости сумм. Не стоит сбрасывать со счетов такой несомненный плюс рекламной кампании, как увеличение узнаваемости бренда, на которое также работают и фирменный стиль ресторана, и легенда, и программы стимулирования клиентов, по сути являясь теми же рекламными инструментами. Ну и, конечно, крайне важно, чтобы вся рекламная деятельность ресторана была последовательной. От случайных единичных акций, даже если они «влетят в копеечку», справедливо ожидать лишь временного всплеска увеличения посещаемости.


Источник: книга "Как привлечь гостей в ресторан", авторы Сокирянский Ф.Л., Лазерсон И.И.

Еще статьи