Приманки» и «мишени» на службе у ресторатора

Приманки» и «мишени» на службе у ресторатора

Что делать, если у ресторана нет денег на продвижение, бывает ли пиар с нулевым бюджетом? Да, бывает. Однако следует учесть одну закономерность: если средства ограничены, то и пиар также будет ограниченным. К сожалению, это весьма распространенное явление. В том, что касается малозатратного пиара, нередко наблюдается следующая ситуация: отсутствие бюджета приводит к отсутствию мотивации исполнителей, что сказывается на внимании к поводу и оборачивается низкой заинтересованностью изданий, которым необходимы яркие информационно насыщенные события. В итоге ресторатор получает скучное и скудное упоминание в прессе и соответствующую обратную связь, т. е. практически нулевое увеличение посещаемости. Образуется замкнутый круг: нет средств на продвижение – нет посетителей, выбраться из него крайне сложно; в лучшем случае заведение будет существовать на дотации, в худшем – закроется. Чтобы не попасть в этот круг, при написании бизнес-плана необходимо закладывать реальные суммы на продвижение и паблисити.

Если пиар в большинстве случаев должен быть нацелен на конечного потребителя, то две его составные – пресс-конференции и пресс-релизы – не что иное, как обращение к СМИ. Многие специалисты по связям с общественностью ставят работу с журналистами на поток. Практически ежемесячно издания сталкиваются с вопросами следующего рода: «Вы получили наш пресс-релиз? Ну и как, будете его размещать?» Даже странно, что никто из пиарщиков не интересуется, какие планируются интервью...

руются интервью и обзоры или по каким вопросам можно подготовить комментарии.

Есть несколько непреложных истин для разработчиков пиар-кампаний. Например, на начальном этапе необходимо собрать как можно больше информации об адресате – кого вы, собственно, имеете желание привлечь в ресторан. Это необходимо сделать хотя бы потому, что исследование позволит представить ясную картину о потребительских предпочтениях вашей публики и побудительных механизмах, воздействующих на нее. Эти механизмы так и называются – «мишени воздействия», они логически вытекают из потребностей аудитории. Удовлетворяя эти потребности, можно подвести каждого ее представителя к принятию нужного решения.

В качестве «мишеней» могут быть выбраны универсальные побудители – чувство достоинства, стремление к осуществлению желаний, успеху, получению материальной выгоды или удовольствия, комфорту. «Мишенью воздействия» может стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя (вот почему на открытии модных ресторанов в буквальном смысле негде упасть яблоку). Чем шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие (к примеру, потенциальные посетители фастфуда или другого демократичного заведения), тем более универсальными должны быть используемые «мишени». И наоборот, чем малочисленнее предполагаемая аудитория (скажем, будущие гости гастрономического ресторана), тем точнее будет подстройка под ее особенности.

После того как вы определились с портретом гостей, стоит задуматься о «приманках»: о том, что привлекает их внимание, вызывает интерес. Здесь может быть успешно применен метод аттракции – создание симпатичного образа или красивой легенды. По большому счету, это и есть моделирование повода, ведь далеко не всегда в ресторане происходит что-то особенное, в ряде случаев повод приходится создавать искусственно. Успех пиар-воздействия на 90 % зависит от яркости и событийности, а сам повод должен быть интересен как потенциальным посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать.

К «приманкам» также относится участие в действе известных личностей. Деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти – все они важны для пиар-мероприятий и проходят отдельной строкой в пресс-релизах. С выбором приглашенных персон поможет не ошибиться следующий закон: ключевые фигуры – это те фигуры, одно присутствие которых способно пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать определенное поведение. К тому же приглашенные звезды способны достаточно легко заинтересовать СМИ. Интервью с «площадки» вашего мероприятия, фотографии светской хроники в ресторанном интерьере, ток-шоу, местом для которого был выбран ваш ресторан, даже мастер-класс «от звезды» по приготовлению какого-либо блюда, снятый на вашей кухне, – все это непременно сыграет в плюс.


Источник: книга "Как привлечь гостей в ресторан", авторы Сокирянский Ф.Л., Лазерсон И.И.



Еще статьи