Продвижение предприятия питания через СМИ

Продвижение предприятия питания через СМИ

Прошли те времена, когда пиар ресторана был целиком и полностью рассчитан на служителей пера. Более того, сегодня три четверти пиара должны быть обращены к потенциальным гостям, остальная часть – к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о вашем заведении. Необходимо понять не только ожидания каждой из этих групп, но и какие инструменты наилучшим образом подходят для работы с ними. А главное предназначение СМИ в обсуждаемом вопросе – распространение информации. Единственный нюанс: ваше сотрудничество с прессой состоится исключительно на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый вами новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям. В тех газетах, журналах и передачах, где действуют законы прозрачности и клиентоориентированности, по-другому быть не может.

Для продуктивного общения со СМИ ресторанам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова «будет», «может», «мог бы» допустимы, но неубедительны. Если же у вас нет информационного повода, вам никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдособытий, т. е. событий, «изготовляемых» для немедленного репортажа о них. То же относится и к конструированию новостей...

ию новостей – что само по себе давно воспринимается как некая данность. Обычно подобная новость несет в качестве основной мысли примерно следующее: «Только что получили…», «Впервые в ресторане…», «Новое меню…» и т. д.

Генерация качественных новостей и привлечение знаменитостей дают позитивный эффект, но ведь ньюсмейкерами могут выступать и работники ресторана. Считается, что посетители гораздо охотнее идут «на повара», чем в заведение, о котором известно, что там хорошая кухня. Тем не менее рестораторы не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех появится «имя», они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет – с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем СМИ весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся к подобным материалам, с удовольствием изучая представленную информацию и уж точно совсем не считая ее хоть в чем-то рекламной.

Из практических рекомендаций по составлению пресс-релиза прежде всего хочется упомянуть о правилах его написания. Ничего сложного: наиболее важная информация должна излагаться вначале в одной-двух первых фразах, остальная – в порядке снижения значимости. Эта форма называется «перевернутой пирамидой». Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме: сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события и лишь затем излагается основная суть произошедшего.

Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Если вы помещаете фотографию шеф-повара, готовящего блюдо, – пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру.

Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей. Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Постарайтесь взять за правило: все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом. То же, кстати, относится и к пресс-конференциям, для которых помимо «распечаток» необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, фактлиста с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально эффектных блюд.

Интересно, что собственников предприятий питания, полностью удовлетворенных качеством продвижения своих проектов, – единицы, вместе с тем лишь немногие из них готовы к фундаментальным изменениям. С другой стороны, на высококонкурентном ресторанном рынке уже завтра без штатного специалиста по связям с общественностью (или «своего» пиар-агентства) «держать лицо» будет крайне проблематично. Почти каждый день у нас в стране происходит что-то неладное, но, даже принимая во внимание сложность существования в родном отечестве, большинство из нас рассчитывают, что «с нашей компанией ничего такого не случится». И все же иммунитета к кризисным ситуациям никто не имеет, так что лучше научиться «креститься» до того, как «грянет гром». Грамотный пиар и здесь сослужит неплохую службу: по крайней мере, случись что – и большей части негативных моментов с его помощью можно будет избежать.

Самое страшное, что может постичь ресторан вследствие непредвиденного «бедствия», – это то, что постоянные или потенциальные посетители могут усомниться в благонадежности заведения. Чтобы этого не допустить, в любой ситуации будьте честны с прессой и потребителями. Кризисы, связанные с поставками не самой доброкачественной продукции или случайными нарушениями производства, какие-либо техногенные катастрофы районного масштаба, от которых досталось только вашему предприятию, потери, вызванные злоумышленными действиями третьих лиц, – обо всем можно рассказать так, чтобы проект не понес от этого рассказа абсолютно никаких убытков. Если подобный шаг проигнорировать, а событие, постигшее ваш ресторан, все же окажется преданным огласке, имидж заведения рискует пострадать. И помните, чем больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а значит, и для сплетен (разумеется, мы здесь не о тех слухах, которые вы запускаете специально).


Источник: книга "Как привлечь гостей в ресторан", авторы Сокирянский Ф.Л., Лазерсон И.И.

Еще статьи