Ресторан в эфире «сарафанного радио»

Ресторан в эфире «сарафанного радио»

Живая молва, распространение слухов, «маркетинг из уст в уста», «сарафанное радио», «маркетинг разговоров», «вирусный маркетинг», «театральный маркетинг», действующее место продажи – все это «маркетинг общения». Некоторые серьезные маркетологи не принимают его всерьез, считая «странной коммуникационной альтернативой». Но во время кризиса, когда многие из нас встали перед выбором: либо предпринять что-то экстраординарное и попытаться выжить, либо вешать замок на дверь ресторана и закрывать бизнес «до лучших времен», выбирать не приходится. Сейчас все средства, несущие возможность увеличения оборачиваемости столов и удержания постоянных завсегдатаев, – хороши.

Несомненно, для скептицизма есть все основания. «Сарафанное радио» и было, и останется довольно эфемерным и зачастую сложно объяснимым явлением. С другой стороны, что может быть обыденнее: люди разговаривают друг с другом, и разговаривают – о чем-то. Так давайте попробуем определить, «сарафанное радио» – это просто или сложно? Тут невольно вспоминается анекдот, когда один коммерсант спрашивает другого, сколько будет дважды два, а собеседник, в свою очередь, уточняет, покупают они или продают. Точно так же и с «сарафанным радио». Если выступаем в роли ведущих, диджеев, (на самом деле, не замечая, мы передаем информацию по «сарафанному радио» практически ежедневно) – то все просто. Но если надо составить программу для передачи информации кем-то другим – это однозначно сложнее.

У «сарафанного радио» есть...

афанного радио» есть такое определение – методика маркетинга, использующая реальное событие (действие) для создания молвы, эха, слухов. Но ведь эхо и слух – такие разные по своей сути. Первое подразумевает чуть приглушенное, но точное воспроизведение, второе – допускает вариабельность, более того, даже предусматривает ее. Вместе с тем западные маркетологи, например, стоят за использование слова «эхо», которое, на их взгляд, предполагает, что шум возникает в определенный момент под действием живого явления или события, которые затем приводят в действие расходящуюся в разные стороны звуковую волну. Согласитесь, это очень похоже на наше определение, и уж во всяком случае точно не противоречит ему.

Эхо возникает от громкого удара, крика, в общем, практически от любого звука, произведенного в определенной среде. Оно как бы отскакивает от одной поверхности, затем от другой, отражаясь, повторяясь и копируя само себя до тех пор, пока окончательно не растает и не затихнет. «Сарафанное радио» действует абсолютно тем же образом: сперва что-то происходит в реальности (или кто-то говорит, что это произошло), затем поднимается некой силой и разносится наподобие эха, также повторяясь снова и снова. Один нюанс – по пути молва хотя бы немного, но видоизменяется, и в этом основное различие.

В детстве мы все играли в игру под названием «Испорченный телефон», когда ведущий говорил на ухо одному какое-то слово, а тот должен был также на ухо передать его другому и так по всей цепочке, пока последний не воспроизводил, что услышал. За редким исключением, слова «вылетевшие» и «прилетевшие» не совпадали, иногда доходило до комичного. Также может быть с эффектом «сарафанного радио». Вы уже через месяц не узнаете запущенный вами же слух, настолько он имеет вероятность преобразиться или обрасти незнакомыми вам подробностями.

Чаще всего при проведении пиар-кампаний, в основу которых легла технология «сарафанного радио», используют три основных метода: скрытый, раскрытый и открытый. Все три подразумевают сценарий и профессиональных исполнителей. Различия между ними состоят в степени осознания потребителей, что они вовлечены в маркетинговое мероприятие.

Если кампанию по продвижению ресторана представить в виде треугольника, то его вершина – это гости заведения, которые лично пробовали, видели, присутствовали, когда «это произошло». Категория относительно всей целевой аудитории крайне малочисленная, ввиду чего надо постараться, чтобы в нее вошло как можно больше лидеров мнений. Середина треугольника – люди, вступившие в контакт с лидерами мнений, услышавшие от них «шум», который вам важен. Здесь уже произошло увеличение охвата аудитории, что как раз и связано с эхом: сообщая информацию двум людям, мы на деле вовлекаем в цепочку куда как больше человек. В том числе на данном этапе об интересующей нас информации узнают журналисты. Основа треугольника – те, кто прочел о «шуме» в СМИ.

Нам бы не хотелось, чтобы у вас сложилось мнение, дескать, пресса – последняя и самая важная инстанция в деле распространения слухов. Несмотря на серьезную роль СМИ в нелегком деле пиара, это далеко не так. И считать публикуемую в газетах и журналах информацию достаточной для завоевания лояльности аудитории – опрометчиво. Слухи надо подогревать, выпускать в мир новые подробности, уточнения, в общем – поддерживать их жизнедеятельность, чтобы они, как эхо, в самый ответственный момент не затихли.


Источник: книга "Как привлечь гостей в ресторан", авторы Сокирянский Ф.Л., Лазерсон И.И.

Еще статьи