С чего начать разработку малозатратной пиар-кампании?

С чего начать разработку малозатратной пиар-кампании?

Довольно часто ресторанный бизнес, да, наверное, и не только ресторанный, грешит пиар-кампаниями, которые поднимают шумиху вокруг себя, а не вокруг заведения, на благо которого, по идее, должны бы работать. Особенно часто это встречается при открытии кафе и ресторанов. Простор для фантазии огромен, истории у заведения пока нет, вот и принимаются ее писать с чистого листа. А потом хватаются за голову, мол, ну и как это расхлебывать? Именно поэтому «вирусный маркетинг» и другие технологии «маркетинга общения» хороши либо как предваряющие появление новой точки (игра на ожидании), либо спустя месяц после открытия, чтобы было хоть какое-то время на доработку возможных неровностей и шероховатостей интерьера, сервиса, кухни.

Банально, но факт: существует один простой способ узнать, сработает ли в вашем конкретном случае эффект «сарафанного радио», – спросить гостей, могли бы и хотели бы они порекомендовать посещение заведения кому-либо из своих друзей. Если хотя бы 30 % ответов отрицательны или неопределенны, крайне маловероятно, что «маркетинг общения» принесет вам прибыль. Сперва проанализируйте, что не так, исправьте это, и лишь потом ждите положительной молвы. Как и в случае с рекламой, которая работает только тогда, когда вы можете предложить продукт, достойный рекламирования, кампании на основе «маркетинга общения» дают положительные результаты, если заведение действительно хочется рекомендовать.

Опять-таки, спросите для начала себя: если использовать шкалу от 0...

зовать шкалу от 0 до 10, то какова вероятность, что я порекомендую свой ресторан друзьям и родным? Только, пожалуйста, будьте объективны и четко сформулируйте, на каких именно основаниях вы бы посоветовали им данное заведение. Это так называемые «конкурентные преимущества». В условиях какого-никакого рынка они крайне важны: если ваше кафе или ресторан ничем не выделяется – вы невидимы. Обеспечьте гостям незабываемый положительный опыт, дайте что-то, превосходящее их ожидания, – невидимый диджей «сарафанного радио» исполнит для вас бравурный марш.

Сделаем набросок нашей малозатратной пиар-кампании. Начать работу следует с создания «прикормки». Самый простой пример: дайте 50 гостям попробовать новый продукт. Скажем, «якорным» арендаторам – в случае расположения заведения в торгово-развлекательном центре. Конечно, лучше, когда об этих посетителях заранее известно, что к их мнению прислушаются, но если такой возможности нет – тоже не беда. В случае использования этой технологии, называемой «эффектом Хоторна», участники акции превращаются в лояльных сторонников, разносящих нужную вам информацию.

При положительной реакции целевой аудитории на «прикормку» следует выбрать дальнейшие методы воздействия маркетинга общения на целевую аудиторию кафе или ресторана. Например, неплохо отыгрывает свою роль метод актерского представления. Конечно, здесь приходится внести в бюджет дополнительные траты – в частности, на приглашение актеров и, если возникает необходимость, приобретение реквизита. Суть данной технологии – в манипулировании случайными зрителями (разумеется, спектакли уместны лишь там, где наблюдается значительное скопление целевой аудитории, чаще – внутри заведения). Актеры создают некую интригу и атмосферу волнения, при этом сохраняя в абсолютной тайне свою ангажированность на роль агентов по продвижению. Важно, чтобы их представления были абсолютно неотличимы от жизненных ситуаций, тогда молва разлетается со скоростью шаровой молнии, и вот уже даже газеты и журналы начинают кричать заголовками, что там-то тогда-то случилось то-то и то-то.

Следом или параллельно запустите «вирусный маркетинг» – скажем, используя те же клипы или даже развлекательные рекламные объявления на основе видеоматериалов. Главное, чтобы их «рекламность» не бросалась в глаза, а сами они были смешны, любопытны, по крайней мере, нестандартны. Другой вариант – онлайн-игры, обеспечивающие возможность для потребителей интерактивного вовлечения в бренд. Понятно, что это вариант несколько затратный, но сетевые компании, без сомнения, окупят вложения и существенно увеличат благодаря данной технологии собственные маркетинговые активы.

Последнее время набирают обороты так называемые социальные сети. Помимо того, что часть из них предоставляет возможность вести блоги – онлайн-дневники заведения, что само по себе уже хорошо для точки, рассчитанной на молодежную аудиторию, а также для демократичных сетей кофеен, чайных, фастфуда, так это еще и прекрасная площадка для создания определенного имиджа руководства и/или владельцев бизнеса. (Не стоит умалять значимость личного контакта с потенциальными гостями.) Также некоторые из социальных сетей предоставляют сервис создания онлайн-групп по интересам. Вот где настоящий простор для взращивания своей будущей паствы!


Источник: книга "Как привлечь гостей в ресторан", авторы Сокирянский Ф.Л., Лазерсон И.И.

Еще статьи