Скрытый, раскрытый и открытый методы маркетинга общения

Скрытый, раскрытый и открытый методы маркетинга общения

Существует три основных метода, используемых при разработке кампаний, построенных на маркетинге общения: скрытый, раскрытый и открытый.

В первом случае потребитель никогда не знает (и не должен узнать), что является объектом маркетинговой акции. Это сложно осуществить, но зато ресторанная публика, порядком уставшая от рекламной «бомбардировки», наиболее отзывчива на данный метод, который предполагает притягивание подобного подобным. Создается образ идеального гостя – но не с точки зрения ресторатора, а с точки зрения других гостей. Прописывается режиссерский сценарий действия (режиссерский – т. е. буквально «покадровый») и устраивается представление. Скрытый метод маркетинга общения строится на интерактивном персонализированном театральном вовлечении потребителей в определенный спектакль таким образом, чтобы они захотели пересказывать приключившуюся с ними историю снова и снова. К сожалению, подобная технология имеет довольно высокую цену ошибки. Если потенциальная целевая аудитория поймет, что вы ее банально «развели», – будет разочарована. Ни при каких обстоятельствах информация о том, что это маркетинговая акция, не должна стать достоянием гласности, а тем более – попасть на страницы СМИ.

Раскрытый метод маркетинга общения похож на съемку скрытой камерой, которая заканчивается признанием: «Вас снимает скрытая камера!». В противоположность скрытому методу здесь потребитель изначально не знает о том, что участвует в маркетинговой акции, но его информируют...

, но его информируют об этом или он сам это осознает в процессе взаимодействия. Значительная сила этого способа определяется возможностью разыграть ситуацию из реальной жизни, наполненную реальными эмоциями и действиями, не подвергаясь риску создать у целевой аудитории впечатления, будто ее обманывают или вводят в заблуждение. Но потом «раскрыться» и всем вместе посмеяться над шуткой. В данном случае волна будет разносить уже не факт удивительного, произошедшего на самом деле, а факт шутки, типа: «Представляете, что со мной тут произошло… Оказывается это…». Раскрытый метод маркетинга общения практикуется многими западными ресторанными брендами и по праву считается наиболее эффективным способом запуска «сарафанного радио». Однако, беря его на вооружение, крайне важно досконально проработать сюжет, ибо его несоответствие вкусам целевой группы способно свести все ваши усилия к нулю. Мы все устроены таким образом, что надолго запоминаем не только приключения, но и эмоции, которые оно у нас вызвало.

Открытый метод маркетинга общения предполагает, что адресат, на кого ориентирован пиар-посыл, не испытывает ни малейших сомнений в том, что принимает участие в маркетинговом действе. Прообраз данного метода возник во времена древних цивилизаций, когда людям начали доставлять информацию или «государственную пропаганду». Еще Цезарь знал, что лучший способ что-то продать – развлекать народ во время продажи. Тогда люди не только купят продукт, но еще посоветуют всем, кого знают.

В нашем случае проводится явное и по-настоящему театрализованное представление кафе или ресторана. Использование развлекательного элемента, его сочетание с режимом интерактива – т. е. вовлечения зрителей и превращения их в участников, способно сослужить ресторатору неплохую службу. Особенно если учесть, что после представления происходит «шум» на всех трех уровнях – обеспечивается максимальное количество первых контактов, молвы (рассказов очевидцев) и отображения в СМИ («растаскивания» и пересказа «истории» журналистами). Эхо, создаваемое такими пиар-кампаниями, распространяется в течение продолжительного периода времени и доходит до значительного числа потенциальных посетителей заведения.

Среди однозначных плюсов открытого метода маркетинга общения – тот факт, что люди с благодарностью принимают осознание: это заведение не только борется за их внимание и деньги, но и что-то дает дополнительно к еде и обслуживанию, например, хорошее настроение. Они, несомненно, приветствуют инновационный подход к пиару и рекламе, ввиду чего с удовольствием рассказывают близким и знакомым об опыте, который пережили. К минусам можно отнести стремление устроителей «шума» увеличить эффект посредством технических средств – каких-то дополнительных декораций, костюмов, аудиовизуальной аппаратуры. На самом деле все это если и надо, то по минимуму. Сложные коммуникации через произносимое слово в заведении, где люди отдыхают или поглощают пищу, порой превращаются в совершенно бесполезное мероприятие. Кажущаяся простота – лучший друг тех рестораторов, кто запускает волну «сарафанного радио».

Помимо «маркетинга разговоров», «вирусного маркетинга», «сарафанного радио» и других вербальных технологий продвижения, больше всего легенд и мифов рождает, как это ни странно… ребрендинг. Среди российских рестораторов бытует стойкое убеждение, что при спаде интереса потенциальных гостей заведения стоит поменять название, интерьер, фишки – и дело пойдет на лад. Да, отчасти все так. Только вот сколько трудозатрат и финансовых вложений понадобится для кардинальной смены имиджа заведения?…

Ребрендинг ресторана

Считается, что природа ребрендинга ресторанных проектов, т. е. изменений концепции, сопровождаемых сменой названия, внутренней политики, интерьера, меню, стандартов обслуживания, чаще всего имеет под собой одну из двух основ: усиление рыночной конкуренции или снижение (отсутствие) доходности заведения.

За последние годы в России многие предприятия питания решились на смену имиджа. Глубина постигших их метаморфоз различна, в части ресторанов ребрендинг являл собой, по сути, рождение нового заведения, в части – собственники ограничились рестайлингом. Не меняя основного направления бизнеса, они заставили его зазвучать по-новому, использовав при этом не столь существенные, как в первом варианте, методы и технологии. Подобное явление рынка прогнозировалось рядом аналитиков, но все же речь не шла о тенденции. Происходящее в настроениях рестораторов может свидетельствовать если не о буме, то, по крайней мере, о волне готовящихся изменений, причем иногда не совсем оправданных.

Бренд ресторана – понятие сложное и многоплановое. Одни полагают, что наличие или отсутствие бренда никоим образом не сказывается на эффективности работы, объясняя свое мнение тем, что в сфере общественного питания главными моментами привлечения клиентов по-прежнему остаются кухня и сервис, и полагают, что наличие или отсутствие у заведения бренда, как правило, клиента не волнует. По их мнению, нередки случаи, когда брендовый ресторан элементарно «не дотягивает» до определенного качественного уровня. А потребитель скорее отдаст предпочтение случайно попавшемуся на его пути маленькому уютному ресторанчику, чем пойдет в ресторан, избалованный вниманием публики, главное преимущество которого только в том, что его название у всех на слуху. Другие уверены: бренд, как имидж, – не то, что ресторатор построил, а публика его заведения и то, что она о нем думает. Иными словами, что бы владелец бизнеса ни предпринимал для построения имиджа, от него немногое зависит. Третьи считают, что предприятию питания необходимо заниматься развитием своей марки, если данного не делать, это сделает рынок, но тогда новое «реноме» может получиться вовсе не столь объективным и отточенным.


Источник: книга "Как привлечь гостей в ресторан", авторы Сокирянский Ф.Л., Лазерсон И.И.

Еще статьи