Смена концепции заведения. Рекомендации ЦТОП

Смена концепции заведения. Рекомендации ЦТОП

Цели и задачи

Целью данного документа является предоставление акционерам бизнеса аналитической справки о состоянии операционной, финансовой деятельности сети «XXXXX», основанной на изучении и анализе основных системных сбалансированных показателей бизнеса, а также методах полевых маркетинговых исследований рынка общественного питания г. XXXXXXXXX. Задача данной справки – формулирование основных проблем, препятствующих развитию проекта, выявление причин падения операционной рентабельности бизнеса, предложение путей решения проблем.

Проблемы заведения

К основным проблемам, препятствующим развитию бизнеса следует отнести:

- морально и материально устаревший интерьер, логотип, средства визуализации бренда «XXXXX»;

- несовременная и непопулярная кухня;

- отсутствие эффективных каналов коммуникации с гостями, в том числе, в социальных медиа;

- крайне низкий для такого формата средний чек;

- низкая частота посещения постоянными гостями заведения, преобладание спонтанных, а не запланированных визитов;

- размытая и «непонятная» гостям концепция.

Методология выявления проблем

В марте 2013 года одно из заведений сети XXXXX было исследовано с помощью программного продукта ЦТОП. Данные, загружаемые в программу автоматически сопоставляются с несколькими тысячи аналогичных форматов заведений по стране, при этом выявляются отклонения от нормы.

Вот краткая выжимка из заключения, полученное из СПб:

· Количество гостей в будние дни почти равно...

p>

Вот краткая выжимка из заключения, полученное из СПб:

· Количество гостей в будние дни почти равно количество посетителей в выходные. Этот факт не оставляет ресурса для зарабатывания большей выручки в уикэнды. Этот также означает, что гости воспринимают «XXXXX», как место повседневного, а не «особого» посещения.

Вывод: концепция заведения в глазах аудитории – место обыденное, ничем не выделяющееся

· Отчет рангов гостей показывает, что 88% посетителей тратят в среднем 200 рублей. Данный средний чек сопоставим с чеком Subway, в котором не продается алкоголь. Учитывая корреляцию выручки бара и кухни 60/40, то в среднем чеке еда составляет 80 рублей. Данный чек соответствует среднему чеку сети «Крошка Картошка». Стоит отметить, что данный средний чек ниже McDonald’s на 5 рублей!

Вывод: гости не едят в сети, не потому что «дорого», а потому что «невкусно»

· В структуре выручки кухни ланчи – всего 4%. Расходы на содержание персонала и оплату электроэнергии нецелесообразны. В структуре выручки бара 75% продаж занимают кофе, чай и пиво. Это – тренд, характерный для кофейни.

Вывод: гости не видят заведение, как место, где в принципе стоит есть, т.к. основной прием пищи, на который тратят больше всего средств вне дома – это обед.

57% гостей в будние пребывают в заведении менее 1 часа, из них 38% - менее 40 минут. Менее 40 минут находятся в заведении и 34% гостей в пятницу и в субботу. Это – один из самых низких показателей в стране.

Вывод: заведение с таким показателем пребывания не должно предполагать наличие официантов.

Выручка по сети упала на 19% по сравнению с такими же показателями предыдущего года. В большинстве сетей РФ за этот год был отмечен рост от 20-35%.

Вывод: Данный спад связан с оттоком гостей в другие заведения

60% аудитории посещает заведение после 16 часов. Это свидетельствует о том, что «ядро» аудитории – служащие и студенты, а не предприниматели, фрилансеры, представители творческих профессий.

Вывод: данная аудитория мыслит понятием «бюджет» на посещение предприятия питания, она более избирательна и склонна к экономии (преобладание потребностей над запросами).

АВС анализ по количеству продаваемых блюд показал: 50% выручки приносит 30 блюд. Стандарт для городского кафе – 10 – 12 позиций.

Вывод: в меню нет «хитов». Нет специалитетов, т.е. блюд, «на которые» гости ходят, которые являются специальным мотивом посещения.

Все выводы, сделанные экспертами удаленно нашли подтверждение при визуальном исследовании заведений, опросе гостей, данных бонусного клуба системы автоматизации iiko.

Рынок общепита XXXXXXXXXXXXXX

В конце 2013 года открылось порядка 15 ресторанов и кафе. В 2014 году в XXXXXXXXXXXX по подтвержденным данным откроется более 30 заведений, находящихся в стадии строительства. В городе наличествует около 225 000 активного населения. Из них – менее половины являются завсегдатаями формата кафе и ресторанов. Только сеть «XXXXX» посещает более 20 000 человек в месяц (10% аудитории города).

Предположительно рост рынка общественного питания в г. XXXXXXXXX составляет – 35% в год по приросту заведений. Реальный рост рынка (в денежном эквиваленте), очевидно, будет отставать. Это свидетельствует о том, что игроки будут предпринимать дисконтный демпинг, что приведет к общему снижению, как цен, так и прибыли всех игроков. Демпинг всегда «рушит» рынок.

Сегодня основная аудитория проекта – молодежь, которая заходит в заведение выпить чашку чая, кофе или бокал пива и выкурить сигарету. В перспективе полного запрета курения в общественных местах летом 2014 года отток гостей из сети усилится.

Портрет аудитории

51% гостей кафе «XXXXX» принадлежат возрастной группе от 18 – 25 лет, что говорит о его низкой платежеспособности. Когда в заведениях успешных конкурентов средний возраст гостей >25 лет;[1]

частота посещения кафе крайне низкая (1,5 раз в месяц)

SWOT – анализ

Сценарии решения проблем

1. Учитывая тот факт, что заведения имеют все признаки фастфуда и кофейни, «докручивать» формат до кофейни и позиционироваться как очень демократичное. Для этого необходимо внедрять современный ассортимент (не менее 50 наименований) кондитерских изделий. Прототип – сети «Буже», «Волконский», «Кофе Хауз» (Москва-СПб). Для этого необходимо открывать современный кондитерский цех с объемом инвестиций не менее 7-9 млн. рублей (350-400 метров).

2. Увеличение среднего чека и вытеснение неплатежеспособной аудитории. Внедрение новой, креативной кухни, новых стандартов обслуживания с элементами анимации, частичный редизайн интерьеров. Инвестиции – 7500 000 в ремонт и не менее 2000 000 в привлечение новых поваров, су-шефов, шеф-поваров, оплата консалтинговых услуг (проживание, перелеты, гонорары

3. Полный ребрендинг со сменой названия, бренда, концепции. Привлекать специалистов для разработки новой концепции, запускать пилотный проект, после чего перезапускать (делать рестарт) всех остальных точек. Инвестиции – равнозначны открытию точки с «0».

Диапазон – 10 – 15 млн. рублей

4. Оптимизация всех бизнес-процессов существующей сети и подготовка к ее продаже



[1] Таблица 3. Выручка, полученная от гостей БК

Еще статьи