СМИ и мы

СМИ и мы

Для начала давайте разберемся, чем пиар отличается от рекламы. Ответ прост: рекламные материалы редакции газет, журналов и интернет-порталов размещают за деньги, а материалы, интересные для их целевой аудитории, – проходят как редакционные. Таким образом, чтобы не платить лишних денег, научитесь создавать информационные поводы и подавать их в привлекательном для СМИ цвете.

Для всех изданий – и досуговых, и деловых – ресторан интересен в качестве рекламодателя, но сам он, особенно на первых порах, когда, собственно, и нужна была бы массированная реклама, просто не имеет на это средств. То есть какие-то средства заложены в бюджет, но на поверку оказывается, что явно недостаточные. Да, возможно, допустим, в трех-четырех номерах городского журнала купить четверть полосы и разместить свой модуль. Но если рекламный отдел издания все-таки убедил, что именно его читательская аудитория является целевой для ресторана, куда как выгоднее за те же деньги единовременно выкупить разворот и разметить на нем текст и фото, для изготовления которых, естественно, пригласить профессионалов. Деньги, затраченные на рекламу, должны возвратиться, иначе это – выброшенные деньги, поэтому подобные вопросы не должны решаться спонтанно. Составление медиаплана – еще одно направление деятельности маркетингового отдела. Даже когда в бизнес-плане предусмотрено достаточно средств на проведение рекламной кампании, надо еще и еще раз убедиться в рациональности подобных трат. И все же… Если ...

ли материал в ряде случаев можно донести до потенциальных ресторанных гостей, не вкладывая в это денег, не стоит ли сперва попробовать такой вариант?

Да, иногда бывают ситуации, когда без платных материалов, заказных статей, рекламных модулей и баннеров, перетяжек и билбордов на улицах не обойтись. Но пока наша тема – СМИ и способы взаимодействия с ними, чтобы посредством новостей, интервью и статей, размещенных в газетах и журналах, а равно – сюжетах, освещенных на радио и телевидении, достучаться до потенциальной аудитории наших заведений.

Большинство изданий готовы пойти на бесплатную публикацию, если, конечно, для нее есть информационный повод. Разумеется, его создание также возлагается на отдел маркетинга. Вот вам вопрос: что приносит большую отдачу – размещение «своей» информации за деньги или организация пресс-конференций с последующим освещением их в качестве редакционного материала?

На самом деле, смотря как последние организовать. Если так, как описано в одной из книг известного ресторанного промоутера Олега Назарова, – то это один случай; если как однажды организовывали питерские рестораторы – другой. Ведь когда в ресторане – тезке известного мореплавателя – приглашенные журналисты оказались явно чужими «на празднике жизни», вряд ли многие из них лестно отозвались о создателях в общем-то неплохого проекта. Или когда на открытии одного из кафе после официальной речи, состоящей буквально из трех фраз, все действо благополучно сконцентрировалось на фуршете, а потом представители прессы ломали голову, что бы им написать, – тоже, думаем, публикаций было крайне мало. Вот еще пример: в большом ресторане проходила неделя мексиканской кухни, как водится, пресс-конференция с приезжими поварами, которые (естественно!) не говорят по-русски. Все было бы хорошо, если бы переводчица постоянно не путалась в названиях ингредиентов того или иного блюда, чем неоднократно «дезинформировала» представителей СМИ. Эти нюансы способны свести на нет все затраченные усилия (не говоря о суммах!). Кто-то подумает: «Чего сравнивать, мы не столица, не тот размах», – и будет неправ, потому что хорошая организация придуманного и продуманного мероприятия больше зависит от человеческого фактора, нежели от географического.

Существуют ли какие-нибудь единые рекомендации для проведения удачной прессконференции? К сожалению, абсолютных нет. При желании периодически проводить подобные акции отдел маркетинга должен иметь четкие ответы на следующие вопросы: «Как часто?», «С какой целью?», «С какой затратной частью?». Приглашая прессу, заведения преследуют различные цели: одним нужно «отпиарить» повара или какое-нибудь событие, другим важен имиджевый фактор – мол, такое могло произойти только у нас, третьи просто хотят напомнить о себе. Едино одно: сначала дать журналистам побудительный мотив через пресс-релиз, а когда придут – через «действие», то есть создать информационный повод, от освещения которого ни они, ни их редакторы не могли бы отказаться. Особенно это важно на этапе рассылки приглашений. Никто не ждет, что составлять их будет директор ресторана, но лучше, если подпишет именно он. Начать следует с главного – то есть с события, лишь тогда это приглашение не будет приравнено к рекламной листовке или спаму (в случае рассылки по электронной почте). Конечно, в любом случае лучше заранее познакомиться с журналистами, освещающими подобные мероприятия, даже если они по каким-либо причинам не заинтересуются именно этой конференцией (ведь она у вас не последняя). Для тех же, кто к вам придет, постарайтесь подготовить более развернутые пресс-релизы в отпечатанной форме, а также – в электронном виде, на компакт-диске. Неплохо на диск записать фотографии ресторана и небольшую презентацию, которая будет особенно актуальна в том случае, если ваше заведение не имеет своего сайта.


Источник: книга "Как привлечь гостей в ресторан", авторы Сокирянский Ф.Л., Лазерсон И.И.

Еще статьи