Ценообразование – краеугольный камень

Ценообразование – краеугольный камень

Ценообразование в ресторане – это не только эффективный инструмент увеличения объема продаж (выручки) ресторана, но и фактор управления лояльностью гостей. Современные гости (особенно после произошедших в мире кризисных явлений) все больше и больше руководствуются понятием «бюджет», который они готовы потратить на питание вне дома или развлечения. С другой стороны, снижение материальной себестоимости блюд лимитировано. Если в вашем меню заявлен стейк «рибай» или «прайм-риб», то сэкономить тут не на чем. Именно поэтому гастрономические рестораны больше других пострадали в кризис. Тем не менее, снижение материальной себестоимости возможно. Например, за счет введения в меню сезонных блюд.

Илья Лазерсон отмечает важность использования сезонного фактора при составлении меню. Этот фактор в управлении фудкостом должен быть реализован в производстве сезонных заготовок. Вопрос хранения заготовок решается за счет использования внешних складских площадей (от собственного пустого гаража до подсобных помещений на даче).

Цель осуществления сезонных заготовок – не только минимизация издержек, но и обеспечение качества продукции (причем заготавливать можно не только грибы, овощи или ягоды). Перед тем как принять решение о подобных заготовках, имеет смысл это решение тщательно просчитать.

Каждое блюдо (продукт, объект продажи) должно подвергаться всестороннему маркетинговому и финансово-экономическому анализу.

Проанализируйте:

•      ...

•       коэффициент наценки на блюдо;

•       объем продаж в отчетный период (рейтинг блюда по АВС-анализу);

•       трудозатраты на изготовление блюда (количество человеко-часов и машино-часов, полезная загрузка оборудования); например, работа 2 поваров, время приготовления – 1 час 15 мин., из них 35 мин. в пароконвектомате, два листа GN 1/1 в пароконвектомате-«шестерке»;

•       материальная себестоимость блюда;

•       прочие издержки на производство единицы продукции.

Полная себестоимость = материальная себестоимость + КИРС + КИПМ + HP, где:

КИРС – коэффициент использования рабочей силы;

КИПМ – коэффициент использования производственных мощностей; HP – накладные расходы.

После того как вы в буквальном смысле «просчитали» ваше блюдо, можно принимать взвешенное решение – место ли ему в вашем основном меню.

Кроме сезонного фактора, существуют другие способы увеличения продаж в ресторане и стимулирования посещаемости заведения гостями, например, sizing method (метод порционирования блюд).

Sizing method – технология определения оптимального размера порции блюд вашего меню. В ресторанной практике существует два основных подхода:

• продвижение блюд большого размера на две и более персон;

• продвижение блюд маленького размера в расчете на продажу нескольких разных блюдс одинаковой наценкой.

В 2010 году в США более 100 сетей фастфуда ввели в меню позиции весом от 50 до 80 г. Эта стратегия принесла успех и во многих демократичных ресторанах в меню комплексных предложений. Невысокая стоимость подвигает гостя, движимого любопытством, заказать несколько интересных и оригинальных блюд вместо одного. Блюда с большим выходом призваны:

• обеспечить высокую наценку (особенно если это блюдо ориентировано на компанию);

• принудить гостя приобретать половину порции (например, супа), но с тем же коэффициентом наценки, что и целое блюдо;

• продемонстрировать группе гостей выгодность предложения большого блюда (напрактике на таких «специальных предложениях» обеспечивается максимальная маржа; осуществляется как бы введение в заблуждение потребителей, предполагающих, что чем больше блюдо, тем оно обходится дешевле (что не так)).

Блюдо для нескольких гостей «моделируется» по схеме:

• 10 % по массе премиального продукта;

• 40 % продукта высокой ценовой категории;

• 50 % продуктов низкой ценовой категории.

Пример:

10 % – каре ягненка;

40 % – говяжья печень в сетке, куриные крылышки, кебаб, домашняя жареная колбаса, мясные роллы;

50 % – соленья, овощи гриль, картофель.

Также стоит серьезно подумать о ценообразовании и подборе блюд при проведении мероприятий в формате бранча, шведского стола, коктейльного, фуршетного обслуживания.

Любое предложение ресторана, содержащее возможность неограниченных подходов гостей к мармиту, салат-бару, линии раздачи, предполагает соблюдение следующих правил:

• мясные блюда представлены только кусковыми блюдами из птицы и рубленого мяса;

• салаты представлены преимущественно блюдами, состоящими из отварных овощей, овощной консервации и разнообразных соусов;

• супы представлены тремя видами: кремами на основе овощей, насыщенными мясными бульонами со злаковыми продуктами, рыбными бульонами со злаковыми продуктами;

• большое разнообразие выпечки (русская традиционная дрожжевая и пресно-дрожжевая, европейская слоеная) и кондитерских изделий из бисквитного и песочного теста (печенье, маффины, кексы и т. д.).

Рекомендуется работать с комбинированными блюдами из мяса, рыбы, овощей и грибов, такими как:

• рулеты из мяса и начинок;

• паштеты порционные;

• тапас, волованы с салатами и овощными икрами, муссами на мясных бульонах;

• сандвичи с различными наполнителями;

• слоеные мясные изделия из теста, овощей, мяса, подаваемые на листах;

• варено-копченые изделия из рубленных мясных масс и овощей, вареные или запеченные в рукавах или фольге;

• Целесообразно исключать из меню специальных мероприятий покупную готовую продукцию и полуфабрикаты.

• Важно обеспечивать подачу готовой продукции температуры не ниже 65 °C. Единственное оптимальное техническое решение для обеспечения этого параметра – использование тепловых шкафов и чифендишеров с горелками.

• Имеет смысл использовать продукцию, порционируемую и декорируемую малыми порциями. Красивая индивидуальная подача маленьких порций оставляет более благоприятный отклик у гостей. Приготовление и декорирование таких блюд довольно трудозатратно, но экономически гораздо выгоднее, чем выкладка готового, например мясного блюда, в гастроемкости мармита.

Пример:

Выкладка готовых клаб-сандвичей с курицей или с тунцом гораздо выгоднее, чем отдельная выкладка тунца или куриных грудок гриль, булочек, листьев салата, нарезанных помидоров. Гость по отдельности возьмет почти всегда больше, чем в виде готового «собранного» блюда.

Особенно актуальна выкладка готовых блюд, если говорить о минимизации списаний.

Одним из наиболее эффективных способов минимизирования списаний в ресторане является производство полуфабрикатов высокой степени готовности:

охлажденных овощных и мясных смесей, упаковываемых в пакеты ПНД (полиэтилен низкого давления) с перфорацией для варки супов; такие готовые смеси целесообразно замораживать в бласт-фризерах и варить бульоны, помещая в емкости пакеты с ингредиентами; замороженных полуфабрикатов разной степени готовности: хлеба и булочек, выпечки из пресно-дрожжевого и слоеного теста, мясных, замаринованных в вакуумном пакете мясных и рыбных заготовок; охлажденной продукции в вакуумных пакетах: очищенных овощей, ягод, фруктов, мясных и рыбных продуктов.

Также представляется целесообразным формировать меню таким образом, чтобы исходный продукт использовался максимально эффективно и безотходно.

Пример:

Бройлер используется для производства котлет по-киевски, бульонов, крылышек «Баффало», рагу из потрохов, куриного паштета и т. д.

В США предлагаются специальные программные продукты, призванные максимально эффективно составлять меню заведения и, соответственно, сводить потери к минимуму.

Приобретение сырья, приближенного к его исходному состоянию (крупный кусок, тушки птицы, или крупные тушки рыбы, или полутуша барана для проведения банкета), позволяет существенно выиграть в обеспечении нужной материальной себестоимости блюд. При этом необходимо вводить в меню позиции, обеспечивающие обработку сырья, близкую к 100 %.

Другим эффективным инструментом увеличения продаж за счет грамотного ценообразования являются различные акции и специальные предложения.

Какие же виды специальных предложений «работают» в ресторане?

•       Предложение блюд этнической кухни (неделя испанской кухни).

•       Предложение блюд, потребляемых в религиозные праздники.

•       Предложение для компаний в 6, 10, 15 человек.

•       Продажа входного билета на мероприятие в ресторане с включенной стоимостью ужина.

•       Предложение специального меню для ужина на двоих (3–4 перемены и по бокалу вина).

•       Предложение для именинников, а также в честь дня специалиста/работника отрасли.

•       Предложение в рамках промоакций: «Неделя здорового и диетического питания».

Пример тематического меню старорусской кухни:

В нашем ресторане в течение будущей недели вы сможете познакомиться с забытыми древними рецептами традиционной русской кухни.

В специальном древнерусском меню вы найдете:

Кулеш

Бураки

Галантиръ

Колтуны

Рубцы

Хвосты под соусом

Сальник

Пирог архиерейский

Ботвинью

Белорыбицу разварную

Предложение для 6–8 человек: «Пивная десятка!»

Пиво «Крушовице» темное– 10 л Пиво «Крушовице» светлое – 10 л 10 закусок под пиво:

Куриные крылышки «Бафалло»

Острые куриные стрипсы

Кольца кальмара и луковые кольца

Сырные наггетсы

Чесночные гренки

Митболз

Суджук

Колбаски «Бавария»

Колбаски «Мюнхен» Печень в сетке 10 соусов:

«1 000 островов», «Горчичный», «Карри», «Барбекю», «Чесночный»,

«Песто», «Кленовый», «Чили», «Бальзамический», «Сырный»

Специальное предложение предполагает выбор продукта для ап-селлинга. Пивное предложение должно содержать наценку в 200–250 % на пиве и 100 %-ную наценку на закусках или 200–250 %-ную наценку на закусках и минимально приемлемую наценку на пиве.

Специальное предложение:

• должно быть оригинальным и непохожим на предложения конкурентов; рекомендуется использовать зарубежные аутентичные рецепты европейской, азиатской, арабской кухонь;

• предполагает наличие демократичной цены, апеллирующей к понятию выгоды; такие предложения так и позиционируются официантом: «У нас есть очень выгодное и интересное предложение, только сегодня»;

• должно быть продано под легендой, например: «У нас неделя мексиканской кухни в честь дня рождения Сальмы Хайек» (для демократичного ресторана) или: «У нас неделя испанской кухни и подача в стиле Сальвадора Дали» (для ресторана со средним чеком от 800 руб.).

Специальные предложения призваны:

• привлечь новых гостей с помощью рекламы акции или предложения;

• привлечь постоянных гостей из гостевой базы, не очень часто посещающих заведение;

• продвинуть блюда с невысокой себестоимостью и высокой наценкой, но более низкого ценового сегмента, чем блюда a la carte, при этом не роняя уровень заведения;

• создать информационные поводы для публикаций в СМИ;

• провести интересные акции, сопровождающие предложение меню, и получить новые контакты гостей;

• привлечь партнеров-поставщиков для промоутирования их продукции с целью снижения себестоимости специального предложения.

И еще несколько правил.

• Позиции в меню не могут и не должны конкурировать между собой, подталкивая гостя покупать меньше.

• Правильное ценообразование – главный ключ к увеличению продаж.

• Задача шеф-повара – минимизировать материальную себестоимость и стимулировать интерес к гастрономическому предложению ресторана.

• Размер порций должен демонстрировать понятие «выгода».

• Минимизация списаний обеспечивается правильным выбором блюд для вашего меню.

• Специальные предложения призваны привлекать новых гостей и поддерживать интерес к заведению со стороны условно постоянных гостей.

• Специальные предложения позволяют менять ценовую политику заведения, не меняя его позиционирования и концепции.

Во многом все это относится к задачам шеф-повара. Другие цели и задачи, которые должны быть поставлены перед шефом при определении ценообразования в меню, выглядят следующим образом:

• определение всех видов меню, которые будут внедрены в виде специальных предложений и различных форм обслуживания в течение отчетного периода (квартала, полугодия, а желательно– года);

• составление полного ассортиментного перечня сырья, применяемого в ресторане в течение года;

• утверждение данного ассортиментного перечня у директора, управляющего или собственника;

• введение ранжирования сырья по типу упаковки, сроку хранения и стоимости; создание трех ценовых групп: А, В и С.

• создание технологических программ переработки сырья и определение коэффициентов наценок на блюда из этого вида сырья.

Далее следует:

• разработка силами руководства ресторана плана продаж блюд каждой из категорий на выбранный период (месяц, квартал, полугодие, год) на основании отчетности предыдущих периодов и плана по увеличению продаж в соответствии с маркетинговыми мероприятиями;

• определение примерного плана снабжения ресторана на выбранный период;

• разработка товароведческих требований ко всем видам сырья (сортность, калибр, форма упаковки, вес единицы продукта, страна происхождения и т. д.);

• определение перечня поставщиков данной продукции, соответствующей выбранным требованиям; приобретение продуктов категории А для дегустации;

• определение плана ДДС по закупкам сырья согласно условиям поставки;

• постоянный мониторинг цен на сырье, выбор блюд с оптимальной маржой для ресторана и привлекательной ценой для гостей, а также проведение специальных акций и предложений, призванных существенно увеличить продажи.


Источник: книга "Как привлечь гостей в ресторан", авторы Сокирянский Ф.Л., Лазерсон И.И.

Еще статьи