Замысел пекарни в столице

Замысел пекарни в столице

    Замысел концепции сети «Пекарня – XXXXXX». Эпикриз

1. Аудитория

Исходя из эмпирических данных, аудитория проекта на данный момент – 80% женщин за 35 лет. «Мужского» ассортимента нет и мужчины традиционно не являются pusher формата. История «зайди за «Советским» и за молоком после работы» еще не работает. В спальных районах аудитория – пожилые женщины, которые любят вкусный хлеб. Сарафан уже работает в этом направлении, судя по отчетности продажи двухдневных хлебов. Молодежная аудитория отсутствует по причине конфликта ожиданий (интерьер хипстерский, а их продукта нет внутри). Кофе – не является мотивом посещения, coffee to go не работает, из –за отсутствия ритуальной кофейной составляющей (бариста говорит с тобой, рассказывает про кофе) и отсутствия вкусного и разнообразного кофе hand – made.

Главный конфликт аудитории – наличие столов и восприятие места, как «кафе», «кондитории» ожидание большого разнообразия «к чаю» и к «кофе», а на прилавках один хлеб и несколько кусков нарезанного торта. На название никто не смотрит. Все привыкли что в СПб булочные трех типов:

- советская булочная или отдел в супермаркете;

- булочная аля XXXXXXXX;

- булочные премиум аля XXXXXXXXXXX» или «XXXXXXXX

Аудитория видит продукт как очень дорогой согласно отчетам. Хиты продаж – самые недорогие позиции или втородневний хлеб. Учитывая нарушение технологии (хлеб замораживается без улучшителей и на точке подпекается), его свойства «обычны». Он не имеет аромат, вкус и хруст...

го свойства «обычны». Он не имеет аромат, вкус и хруст свежевыпеченного хлеба, что создает конфликт ожиданий у покупателей. Хлеб обычный – а цена на 50% дороже, чем везде и там, где он реально только из печи. Эта технологическая ошибка должна быть либо исправлена, если оставлять хлеба на 100% опарными, или учитывая, что они не пекутся на месте их нельзя продавать с такой невозможно высокой наценкой.

Аудитория должна прийти сама. Работает сарафан и больше ничего. Работают вывески и оракал – девизы на окнах. Работают композиции из продукта – хлеба и булочек – муляжи.

XXXXXX – новаторский проект, булочная нового формата, непонятная аудитории. И не кондитерская, и не полноценная булочная (зайдите в Окей и посмотрите сколько там пирожков, крендельков, сырных палочек и прочего – вот это булочная так булочная). Получилась морская свинка – и не свинка и не морская.

Если у собственников хватит терпения и свободных финансов, чтобы приучить петербуржцев к такому формату (мало опарного хлеба по высоким ценам для гурме из спальный районов), то продажи хлеба через 6-8-12 месяцев вырастут вдвое. Экономику точки в пересчете на экономику фабрики и логистику это не спасет. Нужно определяться с продуктом и тут есть несколько сценариев. Даже не обращая внимания на конкурентов, которые плотно заняли свои ниши и открываются крайне осторожно («Волконский»), понимая, что можно скатиться к каннибализму.

Давайте задумаемся зачем человеку нужен хлеб в домохозяйстве? Зачем ему нужны пироги?

Хлеб нужен для того, чтоб употребить его с супом, горячим, даже с макаронами у нас едят хлеб. Хлеб нужен для того, что бы закусить. Кто-то любит свежий, а кто-то слегка подсохший и немного постаревший. Хлеб – это во вторую очередь – бутерброд. Например, из нашего багета сделать бутерброд с икрой крайне затруднительно – опарные хлеба крошатся. Острых ножей в бывшем СССР в домах держать не принято. Хлеб нужен, чтобы взять его на работу, в школу в виде бутерброда. Представьте все наши хлеба – все ли формы пригодны для изготовления многослойного бутерброда (с колбасой, помидором, огурчиком, сыром), так чтобы он не развалился по дороге домой «ВНИМАНИЕ»! не в дамской сумочке, положенным аккурат между косметичкой и планшетом, а в школьном ранце?.

Булошная (она же булочная) с советских времен – это куда посылали ребенка за хлебом мотивируя сдачей на мороженное. Булочная – особый формат СПЕЦТАЛЬНОГО посещения. Сегодня минимаркеты и гипермаркеты – главные конкуренты булочных, а не «Буше» и не «Волконский». Туда идут люди за молочкой, хлебом и овощами, гастрономией.

Мы сделали формат не для кого. Для зевак. Это про хлеб.

2.jpg

Теперь про пироги – которые – флагман нашей истории. Феномен «Штолле» заключается в том, что хозяйки считают их «приличными». Т.е. «я, конечно лучше приготовила бы, если бы не куча дел, но этот пирог можно принести в семью, потому что он вполне «достойны». Мой водитель раз в неделю покупает мясной рулет домой с женой на двоих и едят его довольные 2-3 дня. Штолле – был прорыв и ломка стереотипов. Штолле научили петербуржцев есть покупные пироги и на месте и take away. Они научили людей ДОВЕРЯТЬ продукту. Это – самое сложное. И это факт. Этот процесс был долог и мучителен. Потом на прокачанный продукт им на хвост сели «Пироговые дворики» и даже «Берега».

Смешение формата булочная и пироговая – т.е. скрещивание в комбо две моноконцепции – мысль крайне неудачная. Почему? Потому что мотив «купить опарный хлеб» и мотив «купить вкусный пирог» или «съесть вкусны пирог» не пересекаются с сознании аудитории.

Аудитория мыслит сознанием супермаркета и, обратите внимание на ТВ – 90% эфира – это реклама скидок в ОКее, Ленте и Карусели.

Вывод: нам нужно уходить в формат «Бонапе». Делать сильный кофе, 2-3 пирожных – хита и много хлеба на 20 метрах, либо КАРДИНАЛЬНО менять концепцию, ту, которая существует сегодня. Я бы назвал это ребрендингом, даже не рестайлингом.

Наша - «спальная аудитория». Уверен, что никто не сомневается что идти нужно только в спальники, в новые районы – там у людей есть деньги раз купили за 9 млн. квартиры, в торговые центры (островами), в форматы комбо – столовая – буфет по 150 метров. Наша волна – утром молочка и сэндвич с собой на работу + пирог угостить соседок, в обед – сэндвичи и быстрый «перекус» и вечерняя волна – хлеб и хлебобулочные сладости (ау, где вы?) с собой домой в большой пакете. Много. 5-6 изделий в пакете. Минимум на одного покупателя. Для этого не нужна кондитерка. Мы не в жизни не сконкурируем ни «Волконским» не даже с «Севером». Нужны сладкие специалитеты аля ром бабы, берлинеры, слойки, буритос, улитки с изюмом, кексы и т.д.

Название бизнесу принято давать производной от главного флагманского продукта. Если у нас это пирог – то почему мы булочная, а не пироговая? Если мы цех, то почему у нас такой маленький ассортимент? Получается сами себя обманули – маленький ассортимент – чтобы не было списаний, а он же (ассортимент) приводит к полной дезориентации покупателя в формате (столики и т.д.)

Не продуманно как-то, не кажется?

Прежде чем, определиться с аудиторией, нужно определиться с концепцией. Кто – мы?

Мы – XXXXXXXXXXXXXXXXX (еще пока не определились) предприятие, магазин возле дома. Столики носят символический характер именно поэтому я настаиваю, чтобы появилось 3-4 стоячих круглых стола.

Мы продаем продукцию XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX, которая обладает рядом ноу-хау, вот они:

- собственное производство с самым современным оборудованием (надо сделать фото печей и людей у печей и сделать их черно-белыми принтами и написать «наше производство»;

- мы бережно отбираем муку, даем ей высохнуть и вылежаться, обогащаем ее кислородом, смешиваем ее, храним особым образом. Так же мы вручную перебираем хмель и солод, семена, масла, фермерское молоко, для того чтобы сделать продукцию максимально натуральной и насыщенно полезными минералами и аминокислотами (где эта инфа вообще в зале отображена, Карл?)

- мы делаем все изделия вручную, у нас нет ни одной формующей машины, ведь хлеб и слойка любят тепло человеческих рук;

- мы тщательно следим за стандартами санитарии, поэтому у нас внедрена самая прогрессивная система санитарного менеджмента ХАССП;

- мы стараемся делать честную продукцию по честным ценам: некоторые наши изделия откровенно дешевы, поскольку позволяют ингредиенты, а те, что подороже, - это в силу постоянно дорожающих продуктов и к сожалению, не зависит от нас;

- мы стараемся делать продукцию и для взрослых и для детей, и для праздников и для будних, и на заказ и по вашим рецептам. Некоторые начинки пирогов приготовлены по рецептам наших покупателей

- мы каждый день бьемся за качество, понимая, что вы – жители близлежащих домов не простите нам халатное отношение к продукту.

- мы боремся за то, что бы вы возвращались к нам снова и снова и продукция Цеха 85 всегда присутствовала на ваших столах.

Чем мы отличаемся от остальных?

Прежде всего тем, что мы печем продукцию на месте и она всегда свежая.

Во-вторых, мы работаем по оригинальным старорусским и советским рецептурам, бережно восстановленными нами путем долгих проработок и дегустаций

В – третьих мы, пожалуй, лучшие специалисты по хлебу и хлебобулочным изделиям в Петербурге, печеные сладости и печеные вкусности – это наш «конек», наша профессия

Мы постоянно развиваем и совершенствуем наш ассортимент, не забывая о многочисленных откликах наших покупателей.

И самое главное- мы всегда рядом с вашим домом или работой.

Постоянная карта покупателя

Постоянная карта покупателя при предъявлении дает 10% скидку на всю нашу продукцию, за исключением вчерашней продукции и особых продуктах, участвующих в акциях и розыгрышах. Не забывайте приносить карту с собой.

На карту начисляется бонус в размере 10% от стоимости нашей продукции, имеющий денежный эквивалент в рублях. Вы можете как копить бонусы, так и расплачиваться ими по желанию, заранее предупредив об этом продавца.

1.jpg

Наши магазины выглядят так

2. Ассортимент нашей продукции

Хлеба

1. Кирпич «Ленинградский» ржано - пшеничный

2. Хлеб советский – пшеничный 1 сорт

3. Хлеб Итальянский – солодовый с итальянскими приправами

4. Чиабата пшеничная 1 сорт

5. Чиабата ржано – пшеничная

6. Багет пшеничный 1 сорт

7. Багет малый с луком

8. Багет малый с чесночный маслом

9. Батон Нарезной

10. Булка Городская – полбатона

11. Хала Ленинградская

12. Хлеб Бородинский

13. Хлебец с отрубями и полезными злаками

14. Хлеб фитнесс дездрожжевой

15. Хлеб «Круглый» ржаной

16. Хала

Мелкоштучка

1. Булочка «Сайка» сдобная

2. Сочень с творогом

3. Мини-пицца кальцоние

4. Свердловская булка с присыпкой

5. Булочка с отрубями

6. Улитка дрожжевая с изюмом

7. Улитка дрожжевая с ветчиной и сыром и бешамель

8. Бейгл с темным кунжутом

9. Ром баба

10. Брецели

11. Кекс «Столичный» с изюмом – 60 см (кусками) – дорогой на масле

12. Корзиночки со сладкой клюквой + заварной крем

13. Шарлотка кусковая

14. Наполеон с грушей кусковой

15. Пирожок бездрожжевой с печеным яблоком

16. Пирожок безжрожжевой с курицей и картофелем

17. Пирожок бездрожжевой с грибами и картофелем

18. Пирожок бездрожжевой с рыбой и рисом

19. Пирожок бездрожжевой с рисом и изюмом

20. Пирожок бездрожжевой с мясом (фаршем) «Каприз»

21. Ватрушка дрожжевая круглая

22. Пирожок дрожжевой с семгой

23. Пирожок дрожжевой с повидлом

24. Язычок слоеный

25. Калитки ржаные с картофелем

26. Калитки ржаные с рисом

27. Кексы с шоколадом и черникой (круглые)

28. Кексы (мафины) ванильные с шоколадом

29. Дэниш с абрикосом

30. Дэниш с ананасом или яблоком

31. Круассан с Шантильи

32. Круассан с шоколадом

33. Улитка слоеная с изюмом

34. Шоссон с яблоками

35. Шоссон с корицей

36. Галстук с корицей

37. Слойка с творогом

38. Слойка с вишней

39. Слойка с сыром и ветчиной

40. Слойка с грибами

41. Слойка с клубникой

42. Слойка с ягодами

43. Слойка с мясом

44. Кукиз 1

45. Кукиз 2

46. Кукиз 3

47. Медовик (алкогольная эссения или вино), сметанно-сгущенный крем

48. Наполеон

49. Киевский

50. Шоколадный торт

Пироги

1. Пирог рыба, рис, обжаренный лук

2. Пироги грибы, рис, обжаренный лук

3. Пироги с печеными яблоками

4. Пирог с рисом луком и яйцом

5. Мясной рулет

6. Пирог с ветчиной, сыром и сырным соусом

7. Пирогой с белой рыбой и рисом

8. Пирог с красной рыбой и рисом

9. Пирог с гречей и печенью сюви

10. Пирог с сыром слоеный (лазанья-ачма)

11. Пирог с курицей и картофелем

12. Пирог с курицей, картофелем с дымком, грибами, укропом и сметаной

13. Пирог ливерный с печенью, сердцем, почками с луком

14. Пирог с квашенной капустой и копчеными колбасками

15. Пирог с брусникой и я блоками

16. Пирог с клюквой и яблоками

17. Пирог со соленым творогом, сыром и зеленью

18. Пирог с творогом изюмом и цедерой

19. Тарт – т – татен с клубникой

20. Тарт – т – татанен с малиной и ягодами

21. Ватрушка открытая с брусникой

22. Ватрушка открытая с малиной

Обед в тесте

1. Плов в тесте

2. Жаркое в тесте

3. Капуста с колбасками в тесте

4. Картофель с курицей в тесте

5. Семга с картофелем рыбой в тесте

Напитки 0,5

Морсы – Ягодные воды или напитки

В розлив квас и лимонад (вкусный новгородский живой)

Лимонад домашние (заморозка)

Выводы:

Из ассортимента видно, что мы – пекарня с большим количеством мелкоштучки. В процессе добавятся другие мучные (не кондитерские изделия). Оборот зала – 40% оборота take away. Развиваем пироги и хлеб как самые маржинальные. Кондитерка – только хиты. Слойка – в начале покупная, потом – своя. Проектируем большой цех 200-300 метров на 2 этаже под всю мелкоштучку. Оплачиваем работу сдельно. Только такой путь я вижу. Все остальные ниши заняты. 

Еще статьи